Lawson Whiting lascerà la guida di Brown-Forman dopo quasi trent’anni in azienda, sette e mezzo dei quali da amministratore delegato, e per ora il gruppo proprietario di Jack Daniel’s non sa chi prenderà il suo posto. Dal 1870 la società di Louisville ha avuto dieci capi, gli ultimi tre — Owsley Brown II, Paul Varga, lo stesso Whiting — tutti cresciuti in azienda, e nel 2018 il passaggio di consegne fu comunicato con sette mesi d’anticipo, a successore già scelto.
Stavolta la ricerca parte da zero, guarda anche fuori dall’azienda ed è affidata al comitato governance presieduto da Tracy Skeans; Whiting resterà al suo posto fino alla nomina, poi per un periodo da consigliere. «È stato il privilegio di una vita guidare Brown-Forman», ha detto, parlando di una transizione che parte, a suo giudizio, da una posizione di forza.
Da amministratore delegato ha attraversato il boom pandemico e la retromarcia che ne è seguita, i dazi americani e il boicottaggio canadese costato al gruppo il 59% delle vendite nel Paese; il tequila di casa continua a perdere terreno, l’esercizio 2026 si è chiuso con ricavi organici piatti e per il 2027 la previsione è identica. Il titolo valeva 47 dollari quando fu nominato, sfiorò gli 80 nel picco dei consumi da lockdown e quotava 26,25 il giorno dell’annuncio, con un altro 5% perso alla notizia. L’analisi di Just Drinks sostiene che i numeri raccontino la crisi del settore, non certo i limiti dell’uomo, di cui ricorda la franchezza e il pragmatismo davanti agli investitori; il presidente Marshall Farrer, ringraziandolo a nome della famiglia proprietaria, gli riconosce la Woodford Reserve diventata il riferimento del super-premium americano, la Old Forester triplicata nei volumi e il Jack Daniel’s portato su nuovi mercati e categorie.
BenRiach in Scozia e Slane in Irlanda, le acquisizioni estere a cui Whiting lavorò da dirigente prima di salire al vertice, hanno oggi gli alambicchi fermi: la produzione si è interrotta prima a Glenglassaugh, poi alla stessa BenRiach e da giugno a Slane, dove l’ex responsabile del sito prevede anni di stop per smaltire le scorte in invecchiamento. È il conto del sovrainvestimento degli anni del boom — nel 2024 il gruppo puntava ancora a raddoppiare il proprio American whiskey entro il 2032 — e chi arriverà lo erediterà insieme al resto.
I nomi per la successione sono al momento materiale da per gli analisti: Bernstein cita il direttore marketing Jeremy Shepherd, il capo della strategia Chris Graven e i presidenti d’area Michael Masick e Yiannis Pafilis, TD Cowen aggiunge lo stesso Farrer. L’alternativa è cercare fuori, come hanno fatto di recente Diageo e Heineken pescando i nuovi vertici in altri settori, e l’arrivo a maggio del nuovo direttore finanziario, dopo oltre vent’anni in Whirlpool, suggerisce che la strada è percorribile. «Un’opportunità per perseguire un reset strategico più incisivo», la definiscono gli analisti di TD Cowen, che escludono invece un ritorno delle offerte: il controllo familiare, dopo la fusione sfumata con Pernod Ricard e il rifiuto dei 15 miliardi di Sazerac, resta lo sbarramento a qualunque vendita.
