L’IWSR, punto di riferimento global per dati e analisi nel settore beverage, ha diffuso il 24 agosto un’analisi che ricalcola la premiumizzazione al netto dell’inflazione. Sui venti mercati coperti dalla sua rilevazione dei prezzi in bar e ristoranti il valore del fuori casa è sceso del 4% nel 2025, con la fascia super premium in arretramento del 6%, peggio della fascia standard ferma a -3%.
Forse sorprendentemente, nel travel retail globale (GTR, che comprende gli store in aeroporti, porti, stazioni di servizio e simili) il valore è cresciuto del 7% nel 2025 e i volumi del 5%, con lo Scotch whisky a +10% di volumi, il whisky giapponese a +37% e gli agavicoli a +10%, mentre il cognac ha perso l’11% e i gin aromatizzati il 7%. Anche lì il rialzo ha un tetto: la fascia super premium cresce del 10%, ultra premium e prestige arretrano. «In questo canale la premiumizzazione è autentica, non guidata dall’inflazione», sostiene Charlotte Reid, senior insights manager dell’istituto, che attribuisce la spinta al tempo di attesa in aeroporto, all’allestimento dei punti vendita e alla presenza di ambassador.
Dal 2022 il prezzo medio al litro delle bevande alcoliche è cresciuto meno dell’indice dei prezzi al consumo in ogni singolo anno: -1% contro +8% nel 2022, +3% contro +6% nel 2023, +2% contro +5% nel 2024, +1% contro +4% nel 2025. «Il compito del settore è togliere l’inflazione dalla crescita a valore», ha detto Luke Tegner, responsabile globale della consulenza IWSR, secondo cui quattro anni di ricavi in aumento vanno riletti marchio per marchio prima di essere attribuiti a una strategia riuscita.
Nel 2025 i volumi premium plus dei ready to drink sono saliti del 15% e il loro valore del 21%, la birra della stessa fascia ha guadagnato l’1% a volume e il 3% a valore, il vino ha limitato il calo a -2%, mentre gli spirits premium e superiori, esclusi i distillati nazionali, hanno perso l’1% sia in volume sia in valore; i distillati nazionali, trascinati dal baijiu cinese, sono scesi del 6% a volume e del 7% a valore. Il divario medio tra il prezzo di un servizio di distillato e quello di un ready to drink è di 74 centesimi di dollaro, con i secondi in cima alla classifica del prezzo per porzione: la stessa dinamica che avevamo visto nei conti del Distilled Spirits Council, dove i ready to drink erano l’unico segmento in crescita.
Sul lungo periodo l’istituto resta ottimista, con una previsione di crescita del 6% delle porzioni premium plus tra il 2025 e il 2035 in sedici mercati maturi, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia e Giappone, e del 13% in sedici mercati emergenti. Lo Scotch è indicato come la maggiore opportunità di valore incrementale nel travel retail fino al 2030, oltre 400 milioni di dollari, un mese dopo l’esenzione dai dazi statunitensi.
Per i produttori italiani il canale duty free coincide con un traffico in aumento: nel 2025 gli aeroporti italiani hanno movimentato 229,7 milioni di passeggeri, il 5% in più sul 2024, con la componente internazionale a 157,2 milioni e in crescita dell’8%, e il primo semestre 2026 ha aggiunto un altro 4,9% con 111,9 milioni di transiti. Nella lista delle opportunità per fascia alta stilata dall’istituto l’Italia non compare: figurano tequila, whiskey americano e cocktail negli Stati Uniti, tequila in Messico, Scotch in Turchia e India, dove il single malt locale ha superato quello scozzese per volume e valore.
