L’attore australiano Chris Hemsworth è entrato nel capitale di Archie Rose Distilling Co. con l’annuncio del 25 agosto, alla vigilia del debutto americano della distilleria. Fondata a Sydney nel 2014 da Will Edwards e trasferita nel 2020 negli impianti di Banksmeadow, Archie Rose produce whisky da soli malti australiani, con orzo e segale coltivati su commessa, oltre a gin, vodka e rum; il rye è in commercio dal 2019 e il single malt dal 2020. L’azienda rivendica oltre 450 riconoscimenti e ha ottenuto la certificazione B Corp a giugno, mentre nel 2026 sono usciti il primo imbottigliamento con dichiarazione d’età e la referenza più torbata della gamma.
Facile pensare ai predecessori di Hemsworth in qualità di “celebrity owners” di distillati. L’esempio più lampante è ovviamente Casamigos, ceduto da George Clooney a Diageo nel 2017 per un miliardo di dollari, che ha però chiuso il 2025 con volumi in calo del 19,8%, a 1,9 milioni di casse, il peggior risultato della top ten del Brand Champions, e nell’esercizio chiuso a giugno ha perso il 28% di vendite nette negli Stati Uniti, con le consegne ai punti vendita giù del 23% e un taglio di listino in corso. Casamigos e Aviation, firmata da Ryan Reynolds e pagata da Diageo fino a 610 milioni di dollari nel 2020, sono marchi nati attorno a un nome e poi venduti a un gruppo; Hemsworth compra una quota di un produttore che lavora da dodici anni, la società resta indipendente e a controllo australiano, e quota e prezzo non sono stati resi noti.
Il ruolo assegnato a Hemsworth lo vede volto globale in un mercato dove il marchio è sconosciuto, sfruttando il suo calendario: i whisky arrivano negli Stati Uniti nell’ultima parte dell’anno, con Avengers: Doomsday che esce in sala il 18 dicembre. L’attore lavora al progetto da oltre un anno su design di prodotto, contenuti e piani di lancio, mentre la distribuzione appartiene a Reyes Beverage Group come partner nazionale, New York Wine & Spirits a New York e Fedway Associates in New Jersey. «Rappresenta il tipo di marchio premium e differenziato che parla al consumatore di oggi», dichiara Kyle Dean, presidente della divisione spirits e wine di Reyes.
Nell’anno chiuso a luglio 2023 i marchi legati a una celebrità valevano il 10% dei distillati venduti nei locali monitorati da Union, con Casamigos in testa. Da allora il tequila di Diageo negli Stati Uniti ha perso il 21% nell’ultimo esercizio, Don Julio il 19%, e la casa ha spiegato il risultato con una categoria più debole e una concorrenza più intensa.
In Australia le cose non vanno meglio: il 3 agosto l’accisa australiana sui distillati è salita a 110,15 dollari australiani per litro di alcol puro, settantanovesimo aumento da quando l’indicizzazione semestrale è stata introdotta nel 1983: su una bottiglia da 700 millilitri a 40 gradi il prelievo vale 30,84 dollari australiani, sei volte la tariffa statunitense e il doppio di quella neozelandese. «Ogni aumento rende più cari i distillati australiani legali», ha osservato Kylie Lethbridge, amministratrice delegata dell’Australian Distillers Association, che collega il livello del prelievo alla crescita dell’alcol illecito. All’arrivo negli Stati Uniti le bottiglie pagano poi la sovrattassa globale del 10% introdotta dopo la sentenza della Corte suprema di febbraio, secondo il ministero degli Esteri di Canberra.
Le tre etichette sviluppate con Hemsworth escono entro dicembre in Asia e Nuova Zelanda. Unione europea e Regno Unito sono in agenda per il 2027, senza indicazioni su importatori italiani.
