Lawson Whiting, amministratore delegato di Brown-Forman in uscita appena sarà scelto il successore, ha usato la call con gli analisti dello scorso 2 settembre per dire che il funerale dell’American whiskey è prematuro, che le voci sulla fine della categoria «sono state un po’ esagerate» e che l’interesse per il mercato «resta molto alto». Ha fatto anche una certa chiarezza su una voce franata del 61% venuta fuori dal trimestre di bilancio che veniva discusso nella call: non si tratta di etichette in gamma, ma del cosiddetto non-branded and bulk, la rivendita delle botti usate, il legno che Brown-Forman svuota a fine invecchiamento e rivende a chi in Scozia e in Irlanda ci matura il proprio whisky.
Le vendite nette del trimestre chiuso il 31 luglio, primo dell’esercizio 2027, calano dell’1% a 911 milioni di dollari, mentre il crollo delle botti dura da cinque trimestri con una curva costante, il -44% di un anno fa, il -64% dei nove mesi, il -68% del quarto e il -61% appena registrato. In valore assoluto la linea è scivolata da oltre cento milioni di dollari nell’esercizio 2024 a circa trenta nell’ultimo, da 86 a 26 milioni di euro, e Whiting non l’ha attenuata davanti agli analisti: «Ottanta e passa milioni di dollari di redditività in meno dalle botti in due anni, un enorme vento contrario per noi». Escluso il movimento delle botti, quindi, ha spiegato Whiting, il trimestre sarebbe stato «più o meno piatto», ben meno peggio di quanto sia stato comunicato, e soprattutto segnalato dalla proprietà prima delle dimissioni di Whiting.
Guardando all’Italia, il whiskey americano non trova più l’ostacolo alla dogana, perché la sospensione delle misure di riequilibrio europee, in scadenza il 6 agosto 2026, è stata prorogata senza una nuova data, il dazio di ritorsione che ha tenuto in ostaggio il settore per tutto il 2025 è al momento inattivo. Cionostante, il flusso si è ristretto lo stesso: secondo il Distilled Spirits Council le esportazioni verso l’Unione Europea sono calate del 35% nel 2025, a 454 milioni di dollari, circa 391 milioni di euro.
I produttori di Scotch e di whiskey irlandese comprano botti «ben al di sotto dei livelli insolitamente alti di un paio d’anni fa», ha detto Whiting; più a monte, il riempimento delle botti nuove è sceso del 30% nel 2025, e il CEO dà per scontato almeno altrettanto quest’anno, non immaginando nessuno intento ad alzare i volumi.
Whiting ha citato a memoria l’American Craft Spirits Association per misurare l’assottigliarsi del tessuto craft. «C’erano tremila distillerie craft nel 2024, un anno prima erano salite verso quattromila, poi sono scese a duemila nel 2025. Parliamo di una riduzione vicina al 75% dei marchi craft che vendono negli Stati Uniti. La realtà però è che si sta togliendo prodotto dal mercato». Il Craft Spirits Data Project pubblicato dall’associazione a ottobre 2025 conta 2.753 distillerie attive ad agosto 2023, 3.069 ad agosto 2024 e 2.282 ad agosto 2025, un calo del 25,6% in dodici mesi: parte del calo dipende però da una revisione della metodologia, non da chiusure accertate.
Whiting si è concesso una sola previsione ottimista: la voce delle botti «non può scendere molto più in basso», mentre il direttore finanziario Jim Peters ha annunciato che nell’anno il gruppo metterà sul mercato una parte del proprio whiskey da botte più costoso.
