Questo articolo è uscito sul terzo numero cartaceo di The Garnish, che trovate qui
Per mettere subito le cose in chiaro, è fondamentale dirlo e anzi ribadirlo: per un bar, nuovo o navigato che sia, essere presente sui social e in generale nell’universo della comunicazione, oggi, è imprescindibile. Una pagina Instagram è ormai il vero biglietto da visita di un locale, e anche se non curata nel dettaglio o nella grafica, è il punto di riferimento per un consumatore che voglia conoscere indirizzo, orari o novità. Quindi ben venga che un bar comunichi così. È ben altro discorso, però, considerare i social media come l’unica forma di comunicazione possibile, e peggio ancora, pensare che esista un solo linguaggio che vada bene per tutti, sempre.
Dieci anni
Dieci o quindici anni fa non era così, semplicemente perché allora la comunicazione del bar praticamente non esisteva. Il nostro settore ha ottenuto peso e visibilità solo in tempi recentissimi, per cui il margine di miglioramento è ancora enorme. Le storie di Instagram, oggi veicolo di principale impatto su qualsiasi tipo di pubblico, sono state introdotte nell’agosto 2016, per dirne una. Prima di tutto questo, la comunicazione di un locale era la lavagna all’ingresso, il passaparola dei clienti, il numero di telefono di un giornalista che passava una volta l’anno. Dieci anni sono pochi per costruire un linguaggio vero e proprio, che infatti ancora manca: al netto di indirizzi che hanno adottato una propria identità e la difendono, la buonissima parte di quello che un bar dice è ormai già ritrito, già visto mille volte. Parlano allo stesso modo i menu, i comunicati stampa, a volte anche il personale di sala: è un copia e incolla continuo che ha smesso di avere davvero un senso.
(Com)media all’italiana
E stiamo parlando del fronte del bar. Su quello della comunicazione professionale, i media insomma, non va troppo meglio. Pochissime sono le testate davvero valide dove formarsi e informarsi, per i professionisti; troppi sono invece i luoghi dove il mondo del bar, oggi che va salendo alla ribalta, viene incensato, spettacolarizzato e diluito nei soliti reel di qualche influencer che non paga il conto, o di una qualche lista dei “migliori 5 posti dove bere” in questo o quel quartiere (e va da sé che neanche il giornalista, o presunto tale, sborsa un euro). Tutto questo si traduce in una rappresentazione mediocre del bar: i bartender non hanno possibilità di crescere, il pubblico non ha la possibilità di comprendere o apprendere anche solo un briciolo in più della (ricchissima) cultura di cui il bar è simbolo, e senza una spinta verso l’alto, il nostro rimarrà il settore di quelli che si sentiranno chiedere, alle cene di Natale, “sì, ma da grande cosa vuoi fare?”
Zero news, good news
Stentiamo a capire, di qua e di là del bancone, che non tutto merita un annuncio. Il nuovo menu, la guest shift, il primo mese di attività, il rientro dalle ferie con il countdown: “eh ma l’algoritmo”, si dirà. Per carità: ma travolto dallo stesso algoritmo, l’utente ormai scorre quasi automaticamente, la soglia d’attenzione è ai minimi storici (47 secondi secondo Gloria Mark alla University of California Irvine), e nel bombardamento di novità imperdibili, si perde il valore stesso del frequentare un bar. La comunicazione di qualità funziona come una moneta: più se ne stampa, meno vale.
Grottesco a tre voci
Il punto più basso si tocca quando la logica del contenuto a tutti i costi incontra la corsa al denaro. Pur di gonfiare le casse (e in fondo è business, ci mancherebbe), tutti i giocatori coinvolti accettano di abbassare la qualità: un’azienda che paga una testata mediocre per girare un contenuto, con un bartender che con quel prodotto non ha mai lavorato o non lo conosce affatto (ma magari ha una buona visibilità sui social). Il video esce, il bartender definisce il distillato versatile, che è l’aggettivo che si usa quando non si ha niente da dire, e il pacchetto viene presentato come contenuto di qualità. Non ci guadagna nessuno, o almeno non dovrebbe: l’azienda ha pagato una pubblicità che non convince, la testata ha speso una parte della propria autorevolezza (ammesso ne avesse), e il professionista si è esposto davanti ai colleghi, spesso gli unici che quel video lo guardano davvero.
Il conto
Le spese, alla fine, le paga il settore del bar tutto, in questo momento pieno di parole e persone, ma quasi privo di fatti e personalità. Cambiare le cose è difficilissimo, quando i margini di guadagno sono così sottili: dire no a un’attivazione significa rinunciare alle bottiglie, alla formazione, al viaggio, alla telefonata dell’anno prossimo. I bar sono vittime, quindi, nel senso preciso che tirarsi fuori costa. Sono anche complici, nel senso altrettanto preciso che quasi nessuno ci prova. È la ruota del criceto, e a nessun criceto è mai finita bene.
Dire no
Comunicare il bar è fondamentale, e non tornerà a essere facoltativo. Qualsiasi mestiere però si riconosce anche da quello che rifiuta di fare, e su questo siamo ancora ai primi passi: il locale che tiene una guest all’anno invece di dieci e la fa diventare un appuntamento; la testata che risponde al brand che quel contenuto non sta in piedi e propone un’alternativa valida; il marchio che rinuncia al video con la persona sbagliata e mette gli stessi soldi in due giorni di formazione al banco. Costa più fatica dire uno di questi no che accettare quattro serate in una settimana.
