Questo articolo è uscito sul terzo numero cartaceo di The Garnish, che trovate qui
Nel 2010, una lanterna in Vicolo Cellini a Roma si trasformò in un faro per l’intera comunità del bar italiano. Fu l’anno di inaugurazione del Jerry Thomas Speakeasy, ancora oggi nel gotha dell’ospitalità internazionale, tra i cui fondatori c’è Leonardo Leuci. All’epoca, il principale veicolo di comunicazione del “Jerry” era una parola d’ordine, poi il passaparola dei colleghi. Oggi è possibile prenotare direttamente dal sito internet, come se la segretezza si fosse trasformata da identità a ostacolo. «Era parte di una strategia iniziale che serviva paradossalmente per avere visibilità, quando il social non era ancora determinate. Era un modo per distinguerci, fare in Italia quello che a New York era già ricomparso. È cambiata l’utenza, adesso servono altri criteri».
Reputazione
Quello spioncino da cui l’oste scruta prima di aprire la porta è diventato un simbolo (anche gli altri locali firmati Jerry Thomas, la Bar Room e il neonato Hausbar, lo hanno), una colonna della reputazione del locale, costruita in tre lustri grazie a un infaticabile lavoro di ricerca. Oggi la reputazione affronta nuove sfide: «Di certo non è in mano al pubblico delle piattaforme, quello è il livello più basso di chi può esprimere un’opinione. Quando si diventa una realtà consolidata, quello che si legge online perde valore: chi scrive è l’ultimo stadio, e si rivolge all’ultimo stadio. Se riesci a rimanere te stesso, integro nel tuo modello, continui a crescere, a differenziarti e a sviluppare il tuo business, allora quello è il valore. Parlano i fatti, non certo le parole online, che non sono quasi mai competenti o coerenti».
Qualità
Anche perché il concetto stesso di qualità, per un bar, potrebbe non avere ancora un linguaggio universale: «Vedo cose che per me sono valore aggiunto, criticate invece dalla massa: la musica bassa, il cameriere che riempie spesso il bicchiere d’acqua. Si nota la viralità social, che non corrisponde alla realtà, e non invece la qualità. Analfabeti funzionali che scrivono recensioni, altri che le leggono, e imprenditori che condizionati si adeguano a comunicare come serve, ma appiattiscono così il valore del locale per rispondere alle richieste di ospiti senza valore».
Prodotto
Dal 2013, Leuci è anche produttore, mente dietro il Vermouth del Professore passato a Campari Group nel 2022. Dal banco al mercato, cambiano i tempi e cambia anche il modo di comunicare. O no? «Chi produce bene fa assaggiare, chi produce male fa casino. Non ho mai sostenuto Del Professore fosse il vermouth più buono in assoluto, ho invece invitato a provarlo: è sempre stata una comunicazione imperniata sulla qualità, sul liquido, senza alcun di marketing emozionale o di trend da cavalcare. Nessuno parla più del contenuto di una bottiglia, e da oste mi rendo conto che il rumore e la visibilità funzionano solo per le guide e le classifiche, si riflette molto poco sul bar. Il 99% dei miei ospiti non chiede un brand specifico, si fida di quelli che consigliamo noi». È anche vero che i social hanno un impatto enorme sulle scelte dei consumatori, secondo CGA addirittura il 66% del campione intervistato ordina un prodotto scoperto online: «Certo, e possono farlo anche da noi, abbiamo più di mille referenze. Ma se scelgo un gin per il mio Martini, ti garantisco sia il migliore per quel drink, non il più famoso o il più visibile».
(In)influencer
La qualità e la solidità come credo, quindi, anche quando la realtà fa vacillare le convinzioni più granitiche, se le figure più influenti del settore iniziano a non essere più bartender o imprenditori, ma comunicatori e personalità che vivono quasi esclusivamente online. «Il problema è capire cosa voglia dire “influente”: se la lista Bar100 (le cento persone più influenti del bar secondo Drinks International, ndr) fosse stata edita vent’anni fa, ci sarebbero stati sempre e solo nomi il cui operato reale aveva avuto un impatto reale. Oggi la chiave è amplificare concetti che vengono copiati, anzi incompresi, perché il mentore di turno esiste come avatar social ma non nella realtà». Un esempio? «Gary Regan sosteneva che l’Old Fashioned andasse realizzato in tre tempi, con tre versate di whiskey, ciascuna mescolata singolarmente. Era un modo, secondo lui, per dimostrare che a quel drink venivano dedicatitempo, passione, attenzione. Adesso trovi chi, soprattutto online, sostiene quello sia il metodo per ottenere la diluizione perfetta, dimenticando completamente il significato di quello che intendeva gaz».
Speranze
Il Roma Bar Show appena trascorso, quindi, poi la cerimonia dei 50 Best a Milano. Vetrina o trappola, è questione di dettagli, apparentemente: «Mi auguro solo che tutti, o quanto meno molti, capiscano che quello non è lo standard cui ambire, perché è pericoloso. Se lo standard è chi vince, si farà sempre l’errore di pensare sia l’unico obiettivo per tutti, e non è né replicabile, né sostenibile». Sono trascorsi più di quindici anni dalla prima lanterna accesa al Jerry: c’è qualcosa che all’epoca Leuci avrebbe rifiutato per principio, e su cui si è ricreduto? «No. Mi sembra siamo sempre stati abbastanza coerenti. Forse ho sempre pensato che per fare il bartender dovessi avere qualcosa in più, e invece oggi è diventata una professione per persone mediocri, non solo come professionisti. Su questo sì, mi sono ricreduto».
