Ci sono momenti peggiori per fermarsi. Nel 2024, al cinquantesimo numero, la rivista The Cocktail Lovers ha vinto il suo secondo Spirited Award a Tales of the Cocktail, a New Orleans, e nello stesso periodo ha annunciato che la pubblicazione, nella forma che i lettori conoscevano, si sarebbe fermata. Premio e stop insieme raccontano meglio di qualsiasi analisi cosa sia diventato fare informazione sul bere: si moltiplicano i riconoscimenti, ma mancano i fondi. «I brand hanno smesso di darci una mano», riassume Sandrae Lawrence, fondatrice della rivista a Londra nel 2011 e da allora osserva il settore da una delle poche posizioni davvero indipendenti. «Avevamo gli abbonati, ma distribuivamo le riviste gratuitamente e spendevamo molto. Serviva fermarci e ripensarci».
Meno riviste, più budget
Quindici anni fa, del resto, il mestiere era un altro. «Nel 2011 il panorama era molto diverso: i brand spendevano di più ed erano creativi, c’erano meno riviste e più budget. Noi eravamo orientati al consumatore curioso, e volevamo raccontare perché questo settore fosse pieno di persone appassionate e a loro modo geniali, meritevoli di attenzione professionale e sociale». Poi a leggerli sono stati soprattutto i professionisti: «Ci ha adottati un pubblico di bartender, quindi è leggermente cambiato il tono di voce per cercare di raggiungere entrambi i mondi». La pausa non è una resa, e anzi, il ritorno ha già una forma: un’uscita annuale, nei negozi e non solo per gli abbonati, con un taglio più lifestyle. «C’è appetito per il longform fatto bene, per l’artigianato. Magari i numeri sono bassi, ma la nicchia c’è».
Lo sguardo esterno
Nel frattempo è cambiato anche l’oggetto del racconto: quindici anni fa un bar veniva raccontato da qualcuno come Lawrence, oggi invece si racconta da sé, e spesso lo fa bene. «Alcuni bar comunicano benissimo, ed è positivo: hanno un seguito molto leale, si vede dai numeri. Allo stesso tempo, però, cominciano a dire sempre la stessa cosa, esclusivamenteattraverso le loro lenti». Ed è esattamente lì che si vede a cosa serva ancora una testata: «Lo sguardo esterno è fondamentale, perché serve a validare quel contenuto, e credo che il pubblico lo capisca. Noi non scriviamo troppo, non diamo notizie, piuttosto raccontiamo e divulghiamo: non voglio rigurgitare comunicati stampa, voglio contribuire con un mio punto di vista».
Una al giorno, forse
Nella posta del mattino della comunicazione di settore, si è bombardati di stimoli che spessissimo sono privi di significato. Avere un punto di vista significa soprattutto selezionare:«Forse uno spunto al giorno può davvero interessarmi. Le cose importanti sono quelle che hanno una profondità umana, non quelle di mercato o di marketing: io posso contribuire con il mio entusiasmo personale, ma deve esserci una ragione». Il consiglio alle PR è meno tecnico di quanto ci si aspetti: conoscere le realtà con cui si parla e, meglio ancora, «prestare attenzione ai dettagli. Non si ha un’idea di quante volte io legga il mio nome scritto male».
