Tequila, nome che evoca panorami latini malinconici e orizzonti lontani. Ma anche, per i più festaioli, una celebre canzone rock & roll da Hit Parade del 1958, ancora oggi riferimento della cultura pop. Ma ovviamente è del distillato che in questa sede ci interessa. Uno Spirits che oggi sta vivendo una nuova età dell’oro, a iniziare dall’Italia. Un mercato, quello tricolore, dove sempre più si va espandendo la diffusione di Tequila (e Mezcal), traino al successo crescente dei distillati Premium e artigianali. Se anche il fascino della cultura messicana ha fornito il suo contributo all’affermazione, la maggiore apertura dei consumatori italiani verso nuove esperienze gustative è nondimeno un altro elemento da prendere in considerazione. Ma non si tratta di un fenomeno isolato. Gli appassionati del Belpaese sono, infatti, in buona compagnia. Secondo l’IWSR, il segmento del Tequila è annunciato in crescita con un tasso annuo composto (CAGR) del 7% tra il 2025 e il 2027, mentre il Mezcal, partendo da numeri più limitati, raggiungerà il 10%. È una nuova vita quello che il simbolo del Messico nel bicchiere sta vivendo: Blanco, Reposado o Añejo, è una rinnovata dignità e attenzione quelle che oggi gli sono riservate. Come dimostra un’offerta che sempre più si va sviluppando, portando in Italia etichette dal fascino unico. Ci siamo fatti raccontare dai suoi protagonisti in Italia per il Cinco de Mayo il distillato simbolo del Messico per eccellenza.
Nel segno della Premiumization: il Tequila in Italia oltre il Cinco de Mayo, parola ai protagonisti
“Il mercato del Tequila continua a crescere, benché le quote sul totale Spirits siano ancora limitate”, sottolinea Valentina Ursic, direttore marketing di Rinaldi 1957. “Per il gusto marcato del distillato, difficilmente riuscirà a raggiungere i volumi del Gin. Eppure, i prodotti a base Agave sono in fermento e continuano a crescere a due cifre nell’Horeca, soprattutto in miscelazione”. Il Tequila è di fatto un ingrediente fondamentale in numerosi Cocktail classici: dal Margarita, con succo di lime e triple sec, al Paloma, con succo di pompelmo, lime e soda, passando per il colorato Tequila Sunrise, con succo d’arancia e granatina per un effetto cromatico suggestivo, fino al Tommy’s Margarita, variante alla ricetta tradizionale in cui il triple sec viene sostituito con sciroppo d’Agave.
“Il mercato del Tequila nell’Horeca in Italia continua a crescere, anche se in modo più moderato rispetto ad altri sbocchi consolidati come quello americano”, conferma Pietro Ghilardi, Ceo e founder di Ghilardi Selezioni. “I consumatori italiani stanno diventando sempre più appassionati di Cocktail a base Tequila, con la riscoperta di classici come il Tommy’s Margarita e il Paloma. Questi trend riflettono un maggiore interesse per il Tequila in miscelazione, ma anche per il consumo liscio, soprattutto per le varianti Premium”. Il distributore bergamasco ha fatto segnare in tema performance positive nel 2024 all’interno del canale Horeca, grazie proprio all’interesse crescente da parte di bartender e ristoratori ad offrire Cocktail innovativi e di qualità. “L’approccio educativo verso il Tequila e la valorizzazione di Cocktail tradizionali con ingredienti d’alta qualità, come lo sciroppo messicano di Agave biologico Beso, proposta del nostro catalogo, ha trovato una risposta positiva”. Prosegue Ghilardi. “In definitva, nonostante il volume complessivo di consumo di Tequila in Italia sia ancora relativamente modesto, vi è un crescente interesse dei bartender e dei consumatori finali”.
Premiumization ancora una volta parola d’ordine da tenere bene a mente, come ribadisce Marco Vicentini, direttore di Meregalli Spirits. “I trend registrati nel mondo Tequila nell’Horeca in Italia evidenziano, dal canto nostro, una crescita continua per il prodotto Super-Premium, come nel caso di El Mayor, mentre rimaniamo stabili con Tequila più da miscelazione, come Exotico”. In controtendenza con quello che è il mercato, Meregalli Spirits ha fatto segnare una crescita del 10% sul fronte Tequila, riportano dal distributore monzese. “Sicuramente il mondo dell’Agave crescerà in Italia anche quest’anno”, sottolinea Vicentini. “La collaborazione con Martini e la referenza di Patrón Burdeos ci sta dando un ottimo riscontro nella categoria delle Tequila Ultra Premium con posizionamento nei migliori bar di hotel, ristoranti e anche Cocktail bar”.
“Il Tequila rappresenta in assoluto un fenomeno da tenere più d’occhio in Italia e nel mondo, specie negli ultimi anni”, esordisce Flavia Di Giustino, responsabile marketing portfolio distillati Moët Hennessy Italia. “Anche se occorre fare alcune considerazioni in tema. Nonostante una forte crescita recentemente (+47% volumi nel 2022 VS 2018), a partire dal 2023 anche il Tequila, coerentemente con quasi ogni altra categoria Spirits in Italia, ha iniziato a subire una piccola battuta d’arresto”. Se l’Italia, secondo il Consejo Regulador del Tequila, rappresenta l’ottavo mercato tra i Paesi importatori di Tequila, con 3.675.875,11 litri tra maggio 2023 e maggio 2024, la stragrande maggioranza dei volumi consumati nel nostro Paese è però rappresentata da brand mass market con posizionamento prezzo basso, identificati come Standard & Value. “Negli anni, la crescita del Tequila è stata spesso trainata dalla mixology con il Cocktail Paloma che ha cannibalizzato molti dei volumi un tempo generati dal Moscow Mule a base Vodka”, spiega Flavia Di Giustino. “Il segmento del Tequila che ha mostrato in assoluto i trend di crescita più incredibili in Italia è quello Ultra-Premium, che è l’arena competitiva in cui si muove proprio il nostro Volcán De Mi Tierra. Se il 2024 è stato un anno di rallentamento nel consumo di qualsiasi Spirits, tanto a livello nazionale quanto internazionale, il Tequila rimane uno dei mercati nel comparto col più alto potenziale di crescita e le analisi e gli esperti si aspettano un aumento organico dei volumi nei prossimi anni sia in Italia sia nel mondo”.
Annunciato da anni come “the next big thing” nel mondo della Mixology, il boom dei distillati messicani a base di Agave sembra essere finalmente arrivato, come confermano anche gli esperti di Velier. “Nel 2024, il Tequila ha registrato per noi una crescita superiore al 10% rispetto al 2023”, spiegano dal distributore genovese guidato da Luca Gargano. Ma basta anche guardare i numeri, le drink list dei Cocktail bar e la curiosità crescente dei consumatori per un drink iconico come il Paloma.
Fortune Business Insights, società che monitora le migliori opportunità di investimento, accendendo i riflettori sul mercato del Tequila, ha posto in evidenza come nel 2023 abbia sfondato la soglia dei 10 miliardi di euro, con la previsione del raggiungimento di 16,5 miliardi entro il 2032, a fronte di un tasso di crescita annuo del 5,9%. Il volano resta il Nord America, dove si concentra oltre il 60% del valore, ma pare proprio che l’Agave sia ormai riuscito a salpare alla conquista del resto del mondo.
Già detto delle previsioni dell’IWSR, che ha incoronato il Tequila come il secondo distillato a più alta crescita degli ultimi anni, ovviamente dopo il Gin, nell’Outlook di medio periodo del Report 2024 si evidenzia un altro dato significativo, a indicare che Agave non significa solo Tequila: il Mezcal, se è vero che ancora è un distillato di nicchia – un fatto naturale per la minore disponibilità di prodotto e per il conseguente posizionamento Ultra Premium – nei numeri ha fatto registrare una crescita del 22,7% in volumi in Italia dal 2018 al 2023, contro il 7,4% del Tequila nello stesso periodo. Premiumization, è questa la via da seguire.
