Questo articolo è uscito anche sul secondo numero cartaceo di The Garnish
Parlare di lusso e convivialità nello stesso respiro è un esercizio scivoloso. Il primo seleziona, la secondo include: due forze che, almeno sulla carta, tirano in direzioni opposte. “Convivialità” è peraltro oggi una delle parole più frequentate dal marketing premium, al punto da rischiare di consumarsi a furia di essere pronunciata. È una tensione sottile, in cui la convivialità — quella vera — sembra sembra diventare bisogno sempre più primario (solo adesso stiamo pagando lo scotto delle chiusure del 2020, eppure la ricerca della visibilità e della messa in vetrina rimane abbastanza centrale, anche alla luce dello strapotere dei social media, che ne sono le piattaforme principali. Come si può allora tenere insieme le due cose? « Con progetti nati di recente proprio perché questa intersezione diventi più naturale», risponde Flavia Di Giustino, Spirits Portfolio per LVMH.
Fuori copione
Gli Off Script Moments, ad esempio: un’operazione che porta Belvedere Vodka, pioniera del segmento vodka super premium, a sedersi accanto a uno smash burger o una pizza NY style, come nel caso delle collaborazioni milanesi con Pizza Stella e Street Smash. «Il lusso deve rimanere: qualità, processo produttivo, responsabilità. Ma può essere meno respingente, ci si può adattare a quello che è un nuovo linguaggio». C’è da capire quale sia, questo nuovo linguaggio, e la via dei numeri, meno romantica ma più concreta, è quella giusta. «I tempi cambiano, molti trend sono ciclici, ma siamo davanti a una situazione sfidante: il consumo di alcol generale in Italia decresce organicamente da anni, ed è una traiettoria che durerà nel breve-medio periodo. C’è un fenomeno che però è lampante: il rum, per dirne una, perde il 25% in otto anni, ma il rum super premium cresce del 70%: bere meno e meglio è una verità».
Il ritratto del consumatore che esce dai dati è piuttosto chiaro: più informato, meno portato all’eccesso (anche questo però è un concetto troppo spesso superficiale), in cerca di un legame autentico con i marchi. «Il consumatore si associa ai brand che comunicano come esso steso vorrebbe. Ed è vero che la terminologia è abusata, ma la convivialità è uno dei temi comunicativi più forti del momento. È una fase de-umanizzante, perennemente filtrata da uno sguardo o uno schermo, siamo in un momento in cui la menzogna è quasi la norma. La relazione umana è fondamentale, e il prodotto può esserne un veicolo: ancora di più se la qualità è alta».
Al banco
LVMH ha in portfolio due anime distinte – champagne e cognac (quest’ultimo soprattutto nell’ottica anglosassone) da stappare in gruppo, rum e whisky da centellinare in meditazione – che potrebbero non essere facili da gestire contemporaneamente in una stessa bottigliera. La chiave è nel comprenderne pregi e limiti: «A prescindere dalle macrocategorie, c’è un tema di identità e personalità del marchio molto forte. I marchi non possono essere assimilabili tra loro: il successo è dovuto all’unicità del prodotto, il consumatore conosce e apprezza una specificità. Davanti al pubblico generale non può esistere un linguaggio comune. Se un bar è in grado di racchiudere più anime, ha senso che abbia tutto il portfolio: una linea super premium è un’arma, e avercela da un unico fornitore è un grande vantaggio». Altrimenti, diversificare.
C’è poi il discorso del bancone in sé, probabilmente il luogo più conviviale che esista, che però negli ultimi anni ha vissuto una fase escludente in cui il lusso ha giocato un ruolo: speakeasy, omakase, lista d’attesa, vertono tutti nella stessa direzione. La convivialità gomito a gomito, ad alta rotazione, regge ancora i prezzi premium? «Sì, anche se non so per quanto. Noi poi stiamo attraversando un momento Milano-centrico. Milano è una realtà storicamente reattiva ai trend stranieri, e l’inflazione è terrificante. Ma appena usciti dalle grandi città, il bar è ancora il terzo luogo: non è una dimensione dimenticata, appartiene a geografie diverse». I prezzi, correlati ai costi e alle dinamiche geo-politiche, sono oggettivamente giustificati? «C’è chi se ne approfitta».
In definitiva
Si potrebbe obiettare che l’Italia abbia una propria grammatica della convivialità — l’aperitivo, il calice al banco — che è insieme democratica e quotidiana, e che raccontare il lusso a un mercato con un codice così forte sia più difficile. «Non credo sia più complesso di altri mercati: il lusso per definizione non è per tutti. C’è spazio per creare esperienze di qualità che richiedano una spesa maggiore, senza perdere l’autenticità del rito tradizionale. La crescita a doppia cifra del premium e dell’ultra premium è di tutta Italia, non solo di Milano. E l’ospitalità aumenta di conseguenza».
Il lusso può quindi spostarsi da barriera a strumento utile per i bartender, ma serve un approccio che svecchi le concezioni ormai radicate. E soprattutto, in soldoni, capire di cosa si sta parlando, perché avere una bottiglia pregiata in scaffale senza avere idea di come farla ruotare o ricavarne introito, non ha senso. «Non è colpa dei bartender se vogliono cavalcare i trend, il problema è la mancanza di cognizione di causa: ci sono contesti che si sentono obbligati ad avere certi prodotti senza averne reale contezza. Bisogna essere all’altezza, ovvero essere informati, sapere e al tempo stesso essere utili. Conoscere è l’unico modo per veicolare il lusso e renderlo conviviale. E se una moda porta soldi, bisogna sapere come sfruttarla coerentemente con ciò che si è».
