È notizia delle ultime ore: il Wireless Festival di Londra, uno degli eventi più attesi e rilevanti del panorama hip hop mondiale, è stato cancellato, a seguito dell’ingresso in Regno Unito negato a Kanye West, conosciuto come ye. I motivi del rifiuto sarebbero da rintracciare nelle esternazioni offensive e antisemite che il rapper ha pronunciato nei mesi scorsi, di certo non passate inosservate ai media di tutto il pianeta: il primo ministro inglese, Sir Keir Starmer, aveva già definito l’ingaggio di West da parte del festival come “profondamente preoccupante”.
Il mondo del beverage rientra in modo anche piuttosto diretto nel campo di questa notizia. Dopo l’annuncio di Kanye West, oggi Ye, come headliner di tutte e tre le serate del festival, che si sarebbe dovuto tenere dal 10 al 12 luglio a Finsbury Park, alcuni grandi gruppi hanno scelto di fare un passo indietro. Secondo The Spirits Business, Diageo e AB InBev avevano ritirato il proprio sostegno commerciale all’evento; nella stessa fase si erano sfilati anche Pepsi e Rockstar Energy Drink: in tutti i casi, le motivazioni sono le stesse, di fatto una condanna delle prese di posizione di West (che a inizio anno aveva twittato su X un intravisabile Fuck Diageo).
Da un punto di vista socioeconomico, la faccenda è ben interessante: le sponsorizzazioni ormai non servono più soltanto a garantire visibilità, quanto piuttosto a entrare in un immaginario, a condividere un linguaggio, a parlare a una community precisa. Quando quel contesto si incrina, o diventa divisivo, il marchio rischia di perdere il controllo del messaggio. E a quel punto il ritorno di immagine può trasformarsi molto in fretta in un problema.
Le polemiche legate a Ye, già al centro negli ultimi anni di forti contestazioni per i motivi più disparati, che vanno da atteggiamenti aggressivi nei confronti della moglie Bianca Censori, fino allo schieramento in difesa di Puff Daddy nel corso del suo processo per traffico d’esseri umani, hanno reso la sua presenza al festival un terreno troppo delicato per brand globali che investono da tempo su inclusività, responsabilità e presidio dell’immagine. Non sorprende quindi che alcuni sponsor abbiano preferito sfilarsi piuttosto che restare agganciati a un evento diventato improvvisamente ad alto rischio.
È una dinamica che riguarda da vicino anche il bar, magari su scala diversa ma con la stessa logica. Ogni guest shift, collaborazione, partnership territoriale, serata a tema o presenza a un festival dice qualcosa del locale e dei marchi che vi partecipano. Non conta soltanto esserci: conta dove, con chi e dentro quale cornice culturale. Oggi il consumatore, soprattutto nelle fasce più attente al linguaggio dei brand, legge questi dettagli con molta più sensibilità rispetto al passato. Non basta presidiare i luoghi giusti, bisogna anche saper valutare in anticipo la coerenza tra il proprio posizionamento e il contesto in cui si sceglie di apparire. Per questo le sponsorship nel live entertainment, così come le attivazioni nel nightlife, non possono più essere trattate come semplici operazioni media, ma sono scelte identitarie, e come tali richiedono una misura sempre più precisa.
Vale da entrambi i lati delle collaborazioni: un bartender o un locale che accetta di esporsi per un brand che non rispecchia i propri valori (immaginate un tiki bar che per una settimana ospita Martini Nights) solo per un ritorno economico, o al contrario un marchio che decide di sostenere una personalità online solo per sfruttarne il numero di follower, non hanno poi troppa differenza, nell’ottica dell’integrità. Certo, l’aspetto finanziario è fondamentale: ma quanto si è disposti a rischiare per salvaguardarlo?
