Dopo aver acceso la campagna globale “C’è una N e una O in ogni ICONA” con Sarah Jessica Parker, Tanqueray rilancia il messaggio anche in Italia e lo fa scegliendo un terreno sempre più centrale per il mondo bar: quello dell’intrattenimento. “NON il solito aperitivo” è infatti il nome del progetto con cui il brand lega il proprio London Dry Gin a una serie di appuntamenti musicali e format proprietari, a partire da Tanqueray Hi-Fi, tour a tappe in cinque listening bar d’Italia, che culminerà con la rinnovata presenza agli I-Days Milano. Il racconto del gin tonic si sposta così da semplice rituale di consumo a esperienza culturale, sociale e sonora, in linea con una piattaforma globale che mette carattere e identità sempre più sotto i riflettori.
Il mercato indica la via, peraltro. Nel fuori casa l’esperienza pesa sempre di più, e musica ed eventi live stanno diventando per i brand di beverage i luoghi più efficaci per la propria esposizione. Secondo NIQ, concerti e festival sono oggi “high impact brand engagement zones”: in Francia, Germania e Italia oltre il 60% dei partecipanti a eventi musicali si dichiara aperto a sperimentare nuovi brand e categorie, mentre il bar serale continua a spostarsi verso occasioni più precoci e più costruite sul contenuto. Nello stesso scenario, i cocktail bar puri mostrano una resilienza superiore ad altri format della cosiddetta night economy, segno di come il consumatore cerchi meno improvvisazione e più identità.
I listening bar si candidano quindi come primo avamposto perfetto. Il format, ispirato ai jazz kissa giapponesi, è ormai uscito dalla nicchia ed è diventato uno dei linguaggi più riconoscibili dell’ospitalità contemporanea: The Spirits Business parla apertamente di un boom globale, mentre Milano viene ormai osservata come uno dei poli più interessanti di questa tendenza, con locali in cui cocktail, design e ascolto ad alta fedeltà convivono nello stesso spazio. Non sorprende quindi che Tanqueray abbia scelto di far partire il suo itinerario da Club Giovanile Milano, uno dei nomi che meglio interpretano questa nuova socialità ibrida.
La presenza agli I-Days Milano spinge poi il progetto su scala più ampia. L’edizione 2026 si muoverà fra giugno e settembre, con una line-up che comprende, tra gli altri, Maroon 5, Florence + The Machine, Foo Fighters, System Of A Down, David Guetta e A$AP Rocky, confermando il festival come uno dei grandi hub musicali dell’estate italiana. Per Tanqueray significa presidiare non soltanto il momento aperitivo in senso classico, ma anche quella zona di confine in cui il drink diventa parte dell’esperienza live, della ritualità collettiva e dell’anima di un evento. È una traiettoria che il brand aveva già iniziato a esplorare nel 2025 con la prima partnership con gli I-Days, portando il gin bar dedicato all’Ippodromo Snai La Maura e una presenza diffusa nei punti di mescita della manifestazione.
Più che una semplice attivazione stagionale, “NON il solito aperitivo” fotografa bene una trasformazione in corso: l’aperitivo resta centrale, ma oggi si allarga, si contamina, cerca un immaginario più forte. Da rito quotidiano a momento da abitare, da bere veloce a esperienza con una colonna sonora, un linguaggio visivo e un contesto preciso. In questo passaggio, Tanqueray prova a consolidare la propria presenza nel circuito premium non limitandosi alla visibilità del marchio, ma occupando quei luoghi in cui cultura pop, nightlife e consumo miscelato tendono sempre più a sovrapporsi. Un terreno che, per il bar business, conta già molto e che con ogni probabilità conterà ancora di più nei prossimi mesi.
