Il primo trimestre 2026 di LVMH consegna un segnale piccolo ma tutt’altro che irrilevante: gli spirits tornano a muoversi. La divisione ha chiuso i primi tre mesi con una crescita organica del 5%, dopo un 2025 complesso e un inizio d’anno precedente segnato da un crollo del 17%. In valore assoluto, però, il quadro resta più sfumato: i ricavi spirits sono scesi da 629 a 610 milioni di euro, frenati soprattutto dall’effetto cambi. È un dato da va quindi letto due volte, non si tratta di una piena ripartenza, piuttosto di una scossa a una categoria che prova a rimettersi in equilibrio.
Il motore del recupero è Hennessy. LVMH ha indicato il calendario favorevole del Capodanno Cinese, caduto il 17 febbraio, come uno dei fattori che hanno sostenuto il Cognac nel trimestre, testimoniando come la stagionalità asiatica resta decisiva: regali, acquisiti in luoghi legati ai viaggi (aeroporti, porti, stazioni), limited edition e occasioni rituali di consumo continuano a pesare molto più di quanto accada in altre categorie. Non a caso, il gruppo ha accompagnato il periodo con attivazioni dedicate e una collezione per il cosiddetto Year of the Fire Horse.
La fase per il Cognac rimane nervosa. Nel 2025 la divisione Wine&Spirits di LVMH aveva perso il 5% a livello organico, con domanda debole negli Stati Uniti e in Cina e profitti in calo del 25%. IWSR, intanto, ha letto la flessione degli “status spirits” più come un ciclo difficile che come una crisi strutturale, ma il Cognac resta tra le categorie più esposte: in Cina il segmento alto di gamma ha sofferto, mentre negli Stati Uniti il consumatore ha iniziato a selezionare con più attenzione cosa merita davvero il prezzo premium.
Per il mondo cocktail, il dato LVMH è interessante proprio perché non riguarda solo bottiglie da scaffale o da collezione. Nel portfolio ci sono Hennessy, Belvedere, Glenmorangie, Ardbeg, Volcan De Mi Tierra, Eminente e SirDavis: marchi che entrano nelle drink list, nei pairing, nelle collaborazioni con locali e nelle scelte delle bottigliere dei bar d’hotel e dei cocktail bar premium. Se la crescita torna, ma il cliente resta prudente, il lavoro del bartender diventa più chirurgico: si ostenta meno, si racconta e si accompagna di più, con enormi potenzialità di upselling.
Champagne e vini, intanto, hanno contribuito con un altro +5% organico (663€mln), sostenuti da un buon avvio in Europa e da asset come Moët&Chandon, ancora legato alla Formula 1. Anche qui si legge una direzione chiara che prosegue da anni, il legame tra lusso beverage ed esperienza, non più quindi il mero prodotto. Per gli spirits vale lo stesso. Il prossimo ciclo non premierà automaticamente l’etichetta famosa, ma i brand capaci di entrare in un momento di consumo credibile. LVMH parte quindi meglio del previsto nel beverage, ma il rimbalzo non cancella la fragilità del mercato.
