A tre anni dall’inaugurazione in grande stile, Diageo chiude il visitor centre dell’Aviation American Gin a Portland, in Oregon: la vetrina esperienziale del gin di cui è socio e volto l’attore Ryan Reynolds, rilevato dal gruppo nel 2020 per 335 milioni di dollari e aperto al pubblico solo nel settembre 2022. La motivazione ufficiale parla di «esigenze aziendali in evoluzione» e di impegno immutato verso il marchio; nei fatti, l’imbottigliamento e il blending erano già stati trasferiti altrove l’anno scorso, e il sito produttivo si era svuotato ancora prima dell’annuncio.
La saracinesca di Portland si somma a una serie di ritirate degli ultimi mesi che restituiscono un gruppo in modalità difensiva: il braccio d’investimento Distill Ventures chiuso nel 2025, la distilleria inglese di Chase smantellata e la produzione di gin e vodka spostata in Scozia, il sostegno al whiskey Westward ritirato — marchio poi salvato dalla bancarotta da un gruppo di investitori privati. Aviation, con la sua distilleria-flagship e il testimonial di Hollywood, era esattamente il tipo di scommessa premium — gin d’autore, brand-celebrità — su cui Diageo aveva puntato negli anni del boom, e che oggi la frenata della categoria costringe a ridimensionare.
A imporre la stretta è soprattutto il Nord America, primo mercato del gruppo e insieme il suo grattacapo maggiore. Nei tre mesi chiusi a fine marzo 2026 le vendite di spirits di Diageo negli Stati Uniti sono calate del 15,4%, con iltequila giù a doppia cifra, penalizzata da confronti annui sfavorevoli e dal raffreddamento della categoria. Sul quadro pesano anche i dazi dell’amministrazione Trump sull’import di distillati.
Da gennaio la macchina è nelle mani di Dave Lewis, arrivato dalla guida di Tesco e soprannominato «Drastic Dave» per i tagli imposti là e, prima ancora, in Unilever. Ha preso il posto di Debra Crew, uscita a luglio 2025 dopo troppi trimestri deludenti, e ha impresso subito una linea dura. A febbraio l’annuncio del taglio del dividendo ha fatto scivolare il titolo di quasi il 13% in una seduta, mentre il piano di risparmi «Accelerate» punta a circa 625 milioni di dollari in tre anni — un terzo entro l’esercizio in corso — sforbiciando soprattutto marketing, spese generali e le funzioni che non generano ricavi.
Sul personale la stretta è cominciata a giugno, quando Lewis ha chiesto ai vertici di ridurre organici e costi: in Irlanda sono a rischio un centinaio e mezzo di posti sui milleduecento del gruppo, mentre negli uffici di Londra il morale resta a terra, complici le uscite recenti dei responsabili di Gran Bretagna, Nord America e Africa e del capo delle risorse umane. Il piano completo, numeri dei tagli compresi, sarà illustrato agli investitori il 6 agosto.
La cura, però, non è solo lacrime e sangue. Al posto della corsa all’alto di gamma degli ultimi anni, a maggio Lewis ha annunciato una spinta sui ready-to-drink in lattina e sui marchi di fascia accessibile, pronto a tagliare qualche prezzo per riconquistare i consumatori più giovani e attenti al portafoglio: il rovescio esatto della strategia che aveva portato Diageo a comprare marchi come Aviation. Quanti posti se ne vadano con il visitor centre di Portland, il gruppo non lo dice; sul sito di Aviation, del resto, non compare più alcun cenno alla sua esistenza.
