Ogni tanto il Martini Man cambia volto. Dopo George Clooney e Jude Law, la carica passa a Jonathan Bailey, che Bacardi — proprietaria del marchio — ha legato a Martini con una partnership pluriennale. L’attore britannico arriva al ruolo nel momento di massima visibilità della sua carriera, reduce da Wicked e da Jurassic World Rebirth, ed eletto da People uomo più affascinante del 2025.
Un bel cortocircuito, vendere l’arte italiana della sprezzatura attraverso un inglese di South Oxfordshire. Bailey lo gioca con autoironia — «è un’eredità importante e spero di rendere orgogliosi tutti i Martini Men e tutti gli italiani», ha detto — e con un legame reale con l’Italia, dove dichiara di tornare due volte l’anno. Non è del resto il suo debutto con il marchio: già protagonista della campagna estiva 2025, quest’anno viene promosso al titolo vero e proprio.
Il cortometraggio che apre la campagna è costruito come una fantasia balneare: Bailey arriva su una tenuta della costa veneziana a bordo di un’auto da corsa Martini Racing degli anni Settanta, omaggio all’eredità sportiva del marchio, e viene iniziato al ruolo da un enigmatico Maestro attraverso una serie di prove di stile. Il film, diffuso a livello globale tra tv, streaming, digitale ed eventi, si chiude sulla preparazione di un Martini Bianco Spritz.
La campagna glamour è il veicolo per spingere la Martini Spritz Collection, e in particolare il Bianco Spritz — tre parti di Martini Prosecco, due di Martini Bianco e una di soda, ghiaccio, limone, menta e fragola. Una ricetta semplice, pensata per moltiplicare le occasioni di consumo in un segmento, quello dello spritz, che secondo i dati diffusi dal marchio coinvolge già il 64% degli europei nei mesi caldi. Gli altri numeri citati — il 66% che troverebbe allettante un’attitudine italiana, il 57% che esce di rado dalla propria comfort zone — sono ricerca commissionata da Martini.
La campagna è anche il picco di un’offensiva estiva più ampia, già visibile a Milano con iniziative come il tram-bar Martini Aperitivo Line e le attivazioni di Terrazza Martini, che quest’anno toccano Madrid, Berlino, Biarritz, Montpellier e New York. Il bersaglio è il presidio dell’aperitivo, terreno su cui Martini si gioca da anni il primato con la rivale Aperol del gruppo Campari. Per il marchio, sintetizza la global vice president Emma Fox, lo stile italiano non dipende dalla geografia: «è un’attitudine, uno stile di vita».
