Il tequila mostra i muscoli e si prende le tre crescite più forti di Alcoholic Drinks 2026, il report annuale di Brand Finance sul valore dei marchi di alcolici. José Cuervo guadagna il 61%, Don Julio il 57% e Patrón il 36%. I cinquanta marchi di spirits più preziosi al mondo valgono insieme 161 miliardi di dollari, circa 144 miliardi di euro, quasi il 4% in meno del 2025. In testa resta il baijiu cinese, con Moutai a 59,6 miliardi di dollari (+2%) e Wuliangye a 27,3, e fra i primi dieci compaiono anche Jack Daniel’s, quinto con 4,1 miliardi, Hennessy, sesto, Bacardi, settimo, Johnnie Walker, ottavo, e Crown Royal, nono.
Aperol, 24° con 1,1 miliardi di dollari (circa 983 milioni di euro), è il primo aperitivo della classifica e guida una top 5 di categoria in cui gli italiani sono tre. Martini, di Bacardi, è secondo con 707 milioni (632 milioni di euro) e sale dal 41° al 40° posto; Campari è quarto con 499 milioni (446 milioni di euro) e sale dal 50° al 46°, fra il Ricard, a 520 milioni, e il Cointreau, a 179. Martini è anche fra i dieci marchi di spirits più forti al mondo, con un indice di 85,1 su 100.
Brand Finance calcola il valore con il metodo Royalty Relief, conforme alla norma ISO 10668: stima i ricavi futuri attribuibili al marchio, vi applica la royalty che un licenziatario pagherebbe per usarlo e attualizza il risultato. La royalty dipende dal Brand Strength Index, un punteggio da 0 a 100 che combina investimenti di marketing, percezione di consumatori e stakeholder e risultati aziendali, e il report non dichiara la data di valutazione.
Fra gli spirits figurano anche i ready to drink, da High Noon, 16° con 1,75 miliardi di dollari, a Twisted Tea, tè freddo alcolico a base di malto, salito dal 45° al 39° posto con 754 milioni; negli Stati Uniti, secondo il Distilled Spirits Council, nel 2025 le vendite dei produttori di spirits sono scese di oltre il 2%, a 36,4 miliardi di dollari, e gli RTD a base di distillati sono cresciuti di oltre il 16%.
Nel primo semestre 2026 Campari Group ha visto crescere Aperol del 3,3% organico e Campari del 2,3%, con la House of Aperitifs, che vale il 49% delle vendite del gruppo, a 741 milioni di euro e in aumento del 4%. Bacardi, gruppo non quotato, non pubblica i dati di vendita di Martini.
Sul fronte del cognac, Hennessy perde il 29% e scende a 3,8 miliardi di dollari, Rémy Martin il 4%, e solo Martell cresce, del 7%. Nel 2025 le vendite di cognac e spirits di Moët Hennessy sono calate del 12%, a 2,3 miliardi di euro, e le spedizioni di Hennessy negli Stati Uniti del 6,5%; nel primo semestre 2026 il vino e spirits di LVMH è tornato a crescere del 5% organico, con una spinta positiva per Hennessy in Cina dal Capodanno lunare. «Dazi e domanda più debole hanno messo a nudo i marchi che dipendono molto da uno o due mercati di esportazione», osserva Henry Farr, Global Sector Head of Alcoholic Drinks di Brand Finance, «e il cognac si appoggia soprattutto su Stati Uniti e Cina».
Nello Scotch Chivas Regal perde il 32% e scende a 900 milioni di dollari, mentre Glenfiddich cresce del 13%, a 493 milioni. Nel 2025 le esportazioni di Scotch sono scese dell’1,8% in valore, a 5,3 miliardi di sterline, e del 4,3% in volume, secondo la Scotch Whisky Association, e verso gli Stati Uniti, dopo il dazio del 10% in vigore da aprile, hanno perso fra maggio e dicembre il 7% in valore e il 15% in volume. Pernod Ricard, che controlla Chivas, ha chiuso l’esercizio a giugno 2026 con vendite organiche in calo del 3,9%, del 14% negli Stati Uniti e del 19% in Cina.
«I principali marchi di tequila hanno continuato a costruire potere di prezzo e fedeltà», aggiunge Farr. Nell’esercizio Diageo chiuso a giugno 2026 le vendite nette organiche di Don Julio sono scese del 14%, e del 19,2% in Nord America, dove il tequila del gruppo ha perso il 21,1%; per IWSR nel 2025 i volumi di tequila sono cresciuti del 2% nel mondo e sono rimasti fermi negli Stati Uniti, che ne valgono circa due terzi, con la fascia super premium in calo del 6% e l’ultra premium in crescita del 7%.
Crown Royal è il marchio più forte della classifica, con un indice di 96 su 100 e il rating AAA+, e cresce del 12%, al nono posto con 2,7 miliardi di dollari, grazie alla credibilità e all’accettazione del prezzo misurate nelle ricerche di Brand Finance. Nell’esercizio Diageo le sue vendite nette organiche sono scese del 15%, con volumi a -14%, e dal 29 settembre gli Stati Uniti vietano l’import di alcolici canadesi, con un’esenzione per il whisky ipotizzata dalla stampa americana e non confermata da Diageo. Johnnie Walker perde il 10% di valore e scende a 2,8 miliardi di dollari, e nello stesso esercizio Diageo le sue vendite nette organiche sono cresciute del 2%, con volumi a +3%.
Nella birra i primi cinquanta marchi valgono 118,8 miliardi di dollari (106,2 miliardi di euro), l’1% in più. Corona Extra resta prima con 13,9 miliardi (+4%) davanti a Heineken, a 13,8 (+7%), Modelo Especial supera Budweiser, che perde il 35%, Guinness sale al nono posto con un +26% e Peroni passa dal 31° al 28° posto, fra i dieci marchi europei cresciuti di più insieme a Desperados, Amstel, Guinness e Tuborg.
Fra Champagne e vino i primi dieci marchi valgono 8,2 miliardi di dollari (7,3 miliardi di euro), con Moët & Chandon primo a 2,3 miliardi (+12%), Veuve Clicquot a +39% e Dom Pérignon a +21%, mentre quattro dei sei vini fermi perdono valore, con Penfolds a -32%. Nel 2025, secondo l’OIV, il consumo mondiale di vino è sceso di quasi il 3%, a 208 milioni di ettolitri, e nella top 10 di Brand Finance non entra nessun marchio italiano, come già nell’edizione precedente.
