Lo scorso gennaio, i marchi di tequila registrati presso il Consejo Regulador risultavano 2.526, il doppio di tre anni fa, con una trentina di nuove etichette che in qualche modo spunta ogni mese; di questi, stima The Tequila Report citato da Drinks International, circa 900 competono davvero sul mercato americano. È il mercato che da solo vale oltre due terzi dei volumi mondiali, ma ha smesso di crescere: piatto nel 2025 e atteso in lieve calo quest’anno, secondo IWSR. Tra le righe, inoltre, il tequila del 2026 si sta dividendo, ed è la faglia dei prezzi a raccontarlo meglio.
In cima, l’ultra-premium resta l’unica fascia in crescita robusta: +7% di volumi l’anno scorso, dopo un ritmo composto del 31% annuo dal 2019, con la quota americana salita dal 6% al 17%. Un gradino sotto, paradossalmente, il super-premium si sta sgonfiando: −6% nel 2025 e, nelle proiezioni IWSR riportate da The Spirits Business, un calo medio del 5% l’anno da qui al 2030. I numeri di Southern Glazer’s, il più grande distributore americano, sottolineano come la fascia 50-59,99 dollari abbia perso circa il 9% in volume e valore, quella oltre i 100 dollari il 16,5% in volume, mentre il premium cresce a una cifra media e i marchi più veloci abitano la banda 20-30 dollari, dove il compratore sente di portare a casa un 100% agave di qualità senza sovrapprezzo. Zachary Poelma, vicepresidente insights del distributore, la riassume come una caccia al valore percepito dentro ogni fascia, con l’autenticità a fare da discriminante.
Le trimestrali dei colossi confermano la pressione: Diageo, proprietaria di Casamigos e Don Julio, ha denunciato un calo a doppia cifra del tequila negli Stati Uniti, e in Brown-Forman l’Herradura ha perso il 9%. Intanto i marchi di massa, che controllano il 71% delle vendite americane, arretrano, mentre le etichette artigianali crescono del 28,5% l’anno. «I consumatori stanno diventando più selettivi, non stanno abbandonando il tequila premium», dice a Drinks International Fabien Re, direttore della House of Tequila di Pernod Ricard, per il quale vinceranno i marchi con la migliore equazione di valore al proprio prezzo.
Mentre gli Stati Uniti frenano, la geografia della domanda si sta riequilibrando, con il Messico, secondo mercato al mondo, che è tornato a crescere (+3% nel 2025) e viaggerà allo stesso ritmo fino al 2030, trainato da standard, premium e cristalino; per José Luis Hermoso, research director di IWSR, i Mondiali di calcio del 2026 daranno una spinta ulteriore, e il rallentamento americano riporta l’attenzione su «un mercato interno trascurato in passato, quando il tequila correva negli Stati Uniti». Più lontano, l’India cresce del 32% composto annuo dal 2019, la Colombia ha raddoppiato i volumi pre-pandemia, e Nigeria, Turchia e Giappone completano la lista dei mercati da tenere d’occhio.
Alla ricalibratura dei prezzi si sommano i nodi di reputazione, a partire dalle class action americane contro Diageo sull’etichetta «100% agave» di Casamigos e Don Julio — che il gruppo respinge come congetture prive di base scientifica — e dal tema degli additivi che quelle cause hanno acceso: secondo The Tequila Report, l’84% dei consumatori coinvolti chiede tequila senza additivi e il 38% pagherebbe dieci dollari in più a bottiglia, ma dopo la rottura tra il Consejo e il sito Agave Matchmaker manca un registro universale che certifichi chi li usa. Le celebrità intanto non mollano: Sazerac ha appena investito nella 818 di Kendall Jenner.
