Come se non bastassero i numeri a certificare lo strapotere di Aperol in questa fase storica di mercato, arrivano anche le scelte strategiche di Campari Group, di cui l’aperitivo arancione è punta di diamante dal 2003. Gli Stati Uniti tornano al centro della scena per il colosso milanese, e sotto la guida del nuovo amministratore delegato Simon Hunt, in carica dalla fine del 2025, il gruppo ha rifocalizzato la propria strategia globale attorno a una formula che lui stesso ha riassunto in tre parole, ormai mantra interno: “fewer, bigger bets”. Meno scommesse, ma più consistenti. Il bersaglio principale di questa nuova offensiva è il consumatore americano, in un Paese dove la categoria aperitivo resta paradossalmente sottosviluppata rispetto al peso che Aperol ha ormai conquistato nel resto del mondo.
«Gli Stati Uniti sono una grande opportunità: metà degli americani non ha mai sentito parlare dell’Aperol Spritz», ha dichiarato Hunt al podcast in lingua italiana di Bloomberg «Quello Che i Soldi Non Dicono». Una frase che fotografa il margine di crescita potenziale per il brand simbolo del gruppo. L’obiettivo dichiarato è trasformare lo Spritz – fenomeno culturale consolidato in Europa soprattutto – in una proposta familiare anche in Texas, Florida o California, alla pari di una birra al banco.
I numeri spiegano perché. Secondo Impact Databank, nel 2025 Espolòn, il tequila di punta del gruppo, è cresciuto negli Stati Uniti del 5,6%, sfiorando 1,67 milioni di casse, mentre Aperol è salito del 4,8% a 633.000 casse. Progressione solida, ma ancora lontana dai volumi che il brand muove in Europa: nel Regno Unito Aperol ha registrato un +7% nel 2025, traino di tutto il mercato britannico del gruppo. Nel primo trimestre 2026, in Nord America, Aperol ed Espolòn hanno guidato la crescita organica del gruppo, compensando la debolezza del cognac e gli sfasamenti di approvvigionamento su Wild Turkey.
A delineare il piano operativo a stelle e strisce è Ugo Fiorenzo, managing director della business unit Americhe. Due le direttrici. La prima è la de-stagionalizzazione: trasformare Aperol da “drink estivo” a proposta da dodici mesi. «Stiamo facendo molto con l’après-ski e con altre occasioni come gli abbinamenti gastronomici, cercando di renderlo un drink da 365 giorni l’anno», ha spiegato Fiorenzo a Shanken News Daily. La seconda è la concentrazione geografica: la mappatura degli “Aperol districts”, quartieri e città chiave dei quattro Stati prioritari – New York, Florida, California e Texas – su cui concentrare eventi, attivazioni e investimenti pubblicitari. Il modello Coachella, dove il marchio è stato presente con un’attività in grande stile, è uno dei riferimenti dichiarati: occasioni di consumo amplificate dai social, ad alto impatto culturale, capaci di portare il prodotto a un pubblico nuovo.
A sostenere la spinta, una pipeline di innovazione che si concentra su nuovi formati per nuove occasioni. La lattina Aperol Spritz To Go, da 250 ml a 5% di alcol, è stata lanciata nel Regno Unito al prezzo consigliato di 3 sterline e sta progressivamente arrivando in altri mercati europei. A questa si affianca un Campari Spritz ready-to-serve in bottiglia. «Consideriamo un RTD come qualcosa di complementare al brand madre, per raggiungere nuove occasioni in cui è difficile preparare un Aperol Spritz, come a un concerto o in spiaggia. Apre un nuovo canale che ci aiuta a sviluppare il cocktail principale», ha precisato Fiorenzo. Aperol ha inoltre rinnovato bottiglia ed etichetta, con un design caratterizzato da vetro rigato e silhouette ispirata all’architettura italiana, in roll-out su tutti i punti di contatto on-trade e off-trade dalla primavera 2026.
Sul fronte finanziario, il contesto resta sfidante. Nel 2025 Campari Group ha chiuso con vendite nette per 3,051 miliardi di euro, in crescita organica del 2,4% ma in calo dello 0,6% su base riportata, con un EBITDA di 637 milioni (+5,4% organico). I dazi statunitensi sono il principale fattore di pressione: dopo aver stimato a inizio 2025 un impatto fino a 100 milioni sul margine operativo, il gruppo ha poi rivisto la cifra a circa 25 milioni, al netto di possibili mitigazioni. Il primo trimestre 2026 si è chiuso con ricavi pari a 643 milioni, in crescita organica del 2,9% ma sotto le attese degli analisti, anche per effetto di un’ottimizzazione mirata delle scorte sui brand non prioritari negli Stati Uniti. La guidance per l’intero esercizio – crescita organica intorno al 3%, definita dalla stessa Campari “industry outperformance” – è stata confermata.
La rotta americana procede in parallelo a una razionalizzazione di portafoglio avviata nel 2025 con le cessioni di Cinzano, Amaro Averna e Zedda Piras, per circa il 3% dei ricavi complessivi del gruppo. «Non ho mai visto un riaggiustamento di prezzo costruire brand equity nel lungo periodo», ha osservato Hunt sul tema della pressione sui listini, ribadendo che la priorità resta investire sull’equity dei brand piuttosto che cedere al confronto sui prezzi nel breve termine. Sullo sfondo, Hunt traccia una visione di più ampio respiro: «Abbiamo una significativa opportunità di espansione geografica per il portafoglio. Aperol guida questa strada, ma continuiamo a vedere opportunità importanti», con team dedicati appena strutturati per Asia Pacifico e mercati in via di sviluppo. Brasile e Argentina hanno trainato la crescita a doppia cifra (+12%) dei developing markets nel primo trimestre 2026, sempre con Aperol come motore principale.
