Il logorio della vita moderna, nella nuova versione, abita nelle notifiche che non smettono di arrivare, nelle chat che si aggiornano da sole, nelle scadenze che si accavallano. Sessant’anni fa erano i clacson e il traffico del boom economico attorno al tavolino di Ernesto Calindri; il claim è rimasto lo stesso, e dal 10 luglio torna in televisione. Cynar rimette in onda «Contro il logorio della vita moderna» con uno spot da trenta secondi firmato dal regista Giacomo Triglia — l’autore di videoclip come «La Verità» di Brunori Sas — su una colonna sonora scritta per l’occasione da Jacopo Èt, penna dietro «Tuta Gold» di Mahmood e «Il Ritmo delle cose» di Rkomi. La campagna, ideata dall’agenzia indipendente Milky Media con la casa di produzione Borotalco TV, gira per tutto il mese su connected tv, YouTube e Meta, con un secondo flight previsto a settembre.
Lo slogan che torna è uno dei pochi della pubblicità italiana entrati nella lingua di tutti i giorni. Calindri lo pronunciò per la prima volta nel Carosello del 1966, seduto a leggere il giornale in mezzo al traffico, e lo ripeté fino al 1984, quando ormai l’ambientazione era scivolata dalla rotatoria a un campo di carciofi; nel 2007 lo ripresero, in chiave parodica, Elio e le Storie Tese. Quarant’anni dopo, cambia il protagonista nel bicchiere. Al centro della campagna si trova il Cynar Spritz, con prosecco e soda, al posto dell’amaro liscio del dopocena: la scelta di chi va controcorrente, «spinoso» fuori e sincero dentro, come il carciofo da cui il liquore prende nome e cinarina, e soprattutto fotografia dell’andamento odierno del mercato. Nella grande distribuzione italiana gli amari arretrano mentre gli aperitivi crescono, e lo Spritz resta l’occasione più solida del bere nazionale.
Dentro Campari Group, proprietario dal 1995, la mossa completa un riordino avviato a dicembre con la cessione di Averna e Zedda Piras a Illva Saronno per cento milioni: Cynar rimane quindi una pedina solida, forte anche di una gradazione, 16,5%, in sintonia con la moderazione delle nuove generazioni. Attorno allo spot, il piano prevede la partnership confermata con il Venezia FC — con un nuovo soggetto in uscita alla prima di campionato — e un calendario di eventi sul territorio, Sagra del Cynar Spritz compresa.
La biografia dell’uomo che inventò il claim leggendario regala al ritorno un epilogo involontario. Angelo Dalle Molle, mestrino classe 1908, creò il Cynar a Padova nel 1950 con il chimico Rino Dondi Pinton, da poco scomparso — due milioni di bottiglie nel primo anno — e negli anni Settanta, venduta l’azienda, riversò la fortuna in progetti allora giudicati stravaganti: un car sharing di auto elettriche nei giardini di Villa Pisani a Stra e tre istituti di ricerca in Svizzera dedicati a linguaggio e intelligenza artificiale, finanziati anche negli anni in cui il resto del mondo tagliava i fondi. Dal suo IDSIA di Lugano sarebbero uscite le reti neurali LSTM, alla base di riconoscimento vocale e traduttori automatici. Il nuovo spot colloca il logorio negli schermi; l’inventore dello slogan spese il suo patrimonio convinto che la tecnologia dovesse migliorare la vita delle persone, e la fondazione che aprì a Lugano nel 1971 porta ancora quel nome: per la Qualità della Vita.
